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“吸血鬼”也需要暖氣片嗎?

作為一個營銷人員,觀察這些書籍如何達到宣傳高峰,是件是很有趣的事情。該書原本是將年輕人作為目標消費群體,特別是那些女孩們。但出乎意料的是,該書在各個年齡層次--從媽媽級人物到男性,都廣受歡迎,盡管后者可能不承認他們已經讀過該書了。而研究機構也證實了這點。根據美國某研究機構6月份發布的一份報告顯示,25至34歲之間的群眾都搜索了"暮光之城"的電影網站。根據這部電影改編的電影也有非常好的票房,下一部電影相信會同樣受歡迎。

上一次大眾如此關注"吸血鬼"還是在1994年,布拉德皮特和湯姆克魯斯兩位帥哥"吸血鬼"迷倒了大片影迷。15年后,吸血鬼熱潮再次席卷而來。這在很大程度上要歸功于即將推出的、根據作家史蒂芬-梅爾(StephenieMeyer)的"暮光之城系列小說"改編的第二部電影,名為"新月亮".

我們再次回到前面那個話題,即該書和電影系列吸引了新的消費者。來自沃爾沃的報告顯示,第一部電影吸引了來自20至30歲消費者。這一群體以前"從來沒有考慮沃爾沃".奇怪的是,最符合的"O"型血似乎成了最不可能購買沃爾沃的群體。

"新月亮"并不是唯一一個利用網絡媒體做宣傳、以吸血鬼為主題的娛樂活動。哥倫比亞華納公司旗下的"吸血鬼日記"已經開展過一次相當有攻略性的廣告運動,包括為該劇建立知名度的移動營銷。該公司與移動問答服務提供商ChaCha合作,將青少年和年輕成人觀眾提出的問題通過短信服務將答案發送到用戶手上。然而這一次,回復中還加入了惡搞成分,用戶可以觀看"吸血鬼日記"的萬圣節插曲。通過捎帶移動公司的這種現有服務,廣告客戶擴大了對全新潛在用戶的覆蓋面,也提高了自高的曝光率。

使得吸血鬼主題更加圓滿的是家庭影院頻道(HBO)的"真愛如血".該劇真正順應潮流,創造了一些有趣的數字廣告。今年早些時候,HBO的互動店推出了一個與吸血鬼和影片觀看者產生共鳴的假博客和虛假的廣告。已有的品牌如、Harley-Davidson、Mini寶馬等也創建了一些在線廣告來迎合吸血鬼(例如"感受穿過你毒牙的風"這類標語),并在有線電視新聞網(CNN)、雅虎和美國在線等網站上播放。

看到這些在網絡上宣傳的虛構人物,會覺得很有趣。但最有趣的是它們以有形的方式出場,以及帶給傳統廣告主的宣傳機會。當小說與現實之間的界線變得模糊,娛樂公司和大品牌都將從中受益。而且,如果一切順利的話,消費者將會像影片中的虛構人物一樣,忠實于那些參與了宣傳活動的廣告主。

從"曙光系列"、"吸血鬼日記"和"真愛如血"的網絡宣傳方式中,我們可以學到兩點寶貴的經驗。一是,產品的預期目標人群可能會和實際情況不相同。二是,那些針對青少年和年輕人的營銷人員將是獲得有啟發、有提高的廣告活動的無價資源。而我們可以參考那些廣告活動,并應用到自己的廣告系列中。

“吸血鬼”也需要暖氣片嗎?
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